El segundo panel organizado por la FNPI, la Fundación Avina y la Universidad Javeriana en el marco del foro de Colombia Responsable, que se llevó a cabo en Bogotá el 25 de junio de 2009, abordó el tema del compromiso de los medios de comunicación con la transparencia y la rendición pública de cuentas.

La RSE no es ya un tema de donaciones filantrópicas. Varios medios de comunicación latinoamericanos están en proceso de hablar con sus grupos de interés y dirigir su negocio desde una perspectiva socialmente responsable. Más aún, avanzan con paso firme para reportar a toda la sociedad qué están haciendo para gestionar los impactos sociales, económicos y ambientales del corazón de su negocio: informar y entretener.

Karen Heshusius, de BSD Consulting, trazó un marco general de las tendencias de los medios de comunicación en relación con la RSE y el reporte público de su gestión (vea presentación en PowerPoint). Las empresas están enfrentando y concientizándose sobre nuevas responsabilidades. Los medios de comunicación, en particular, tienen por delante la gestión de la llamada “huella mental”, el impacto que tiene la información y los contenidos publicitarios y de entretenimiento que difunden.

La posibilidad que Internet le dio a cualquier persona de publicar información tiene una doble implicación para los medios: contenidos que ahora no circulan a través de ellos, pero también una exigencia de mayor transparencia ante el escrutinio permanente de las audiencias. “Esto está obligando a que cada vez más empresas se monten en este nuevo modelo económico: el de la sostenibilidad”, subraya Heshusius.

Grupos mediáticos como Estado, en Brasil, ya lo están haciendo. Dibujaron el mapa de sus grupos de interés, dialogaron con ellos e identificaron cuáles son los temas más relevantes, las exigencias sobre las cuales las empresas deben rendir cuentas (presentación en PowerPoint). En este sentido, el CSR Media Forum, en el Reino Unido, determinó a través de dos encuestas (una en 2006 y otra en 2008)  los temas que deben hacer parte de la agenda de sostenibilidad y reporte de los medios de comunicación. Inversión en la comunidad, gobierno corporativo, relaciones con los clientes, transparencia en la propiedad, promoción del desarrollo sostenible, derechos humanos y políticas editoriales transparentes y responsables aparecen como aspectos críticos que los medios deben gestionar y sobre los cuales deben rendir cuentas a sus grupos de interés. “Es un tema estratégico, que debe estar inmerso en el negocio del medio”, concluyó  Heshusius, “y que representa una enorme oportunidad única en la medida en que los medios comprendan que pueden generar valor con contenidos basados en la investigación exhaustiva, el análisis crítico y profundo, la calidad, la pluralidad y la diferenciación”.

Rosario Pradilla, Directora de Responsabilidad Social Empresarial de Caracol Televisión, contó la experiencia del canal en materia de RSE y reporte de sostenibilidad (vea presentación en PowerPoint). “Nuestra RSE se inició con acciones sociales y de filantropía. Ni eran medibles ni tenían foco. Comprendimos en el camino que nuestro principal impacto es el que producimos con nuestros contenidos informativos y de entretenimiento”, comenzó diciendo Pradilla. En este proceso, Caracol identificó la necesidad de tener un sistema de medición y rendición de cuentas tanto a los públicos internos como externos.  “Hacíamos parte del plan estratégico de la empresa y no sabíamos cómo reportar lo que hacíamos.  Por eso buscamos un sistema de reporte” Lo hicieron, explicó Pradilla, para ser un mejor ciudadano corporativo, para cumplir con sus objetivos de transparencia, para focalizar las estrategias de acciones sociales y concentrarse en la gestión del impacto de contenidos. “No es un proceso fácil. Exige el compromiso de la dirección, sensibilizarla y trabajar con facilitadores en áreas clave de la empresa. Exige también vencer prejuicios frente a la confidencialidad de la información”.

“¿Qué pasaría si amaneciéramos en un mundo sin medios?”, comenzó preguntando Maria Lopez, Directora de Sostenibilidad de Publicaciones Semana. “Es impensable, pero es un hecho que los medios atraviesan momentos de cambio”. En 2008 se cerraron 525 revistas en Estados Unidos. Van 40 en lo corrido de 2009. En Colombia un sinnúmero de revistas han salido del mercado. “Lo curioso de esta crisis es que los medios impresos nunca habían tenido tantos lectores. El problema está en que muchas personas ya no están dispuestas a pagar por los contenidos”, explicó López.

El nuevo modelo de negocios debe incorporar aspectos como la transparencia frente a las audiencias y el diálogo con los grupos de interés, comprendiendo que la principal responsabilidad de un medio es formar opinión y orientar a la sociedad. Implica también rendir cuentas. “Por eso en Publicaciones Semana hemos tomado la decisión de publicar un reporte de sostenibilidad, proceso que no ha sido fácil pero que se ha convertido en una excelente herramienta de gestión”, concluyó López.

Andrea Vialli, Editora de Responsabilidad Social Empresarial del Grupo Estado de Brasil, describió la estrategia de RSE de su empresa, el segundo grupo de medios más grande de Brasil (presentación en PowerPoint).  “La sostenibilidad para Grupo Estado está presente tanto en las operaciones de la empresa como en las coberturas periodísticas”, afirmó Vialli, “enfatizando nuestro compromiso con el medio ambiente”. En las operaciones de la empresa, deben gestionar temas como el manejo de residuos y la reutilización de agua en sus procesos de producción, en la medida en que Estado tiene imprentas propias. En la cobertura periodística, tienen secciones semanales de medio ambiente y RSE y ediciones mensuales sobre sostenibilidad y educación.

Grupo Estado fue el primer medio en publicar memorias de RSE. Utilizando la metodología del Global Reporting Initiative, Estado pasó por un largo proceso de reporte, que posteriormente fue sometido a una auditoría externa y a la evaluación de sus grupos de interés, 23 representantes de audiencias, proveedores, empleados, etcétera.

“¿Por qué una empresa de medios debe reportar? Porque estamos hablando del corazón de un medio: informar sobre sí mismo, ser transparente. Porque es un aspecto crucial de la profesionalización de la gestión. Porque así lo está exigiendo la sociedad, más aún cuando hablamos de empresas abiertas, que cotizan en bolsa. Porque lo están haciendo empresas de todos los sectores. Los medios tienen también la obligación de hacerlo”, concluyó Vialli.

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